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旅游作為一種綜合性活動，其定義本身就蘊含著強大的包容性。無論是充滿藝術(shù)氣息的文化體驗——如攝影采風(fēng)、繪畫寫生、非遺展示、時尚走秀，還是富有挑戰(zhàn)性的運動項目——包括徒步探險、攀巖挑戰(zhàn)、自行車騎行、摩托車越野、水上運動等，都能與旅游業(yè)完美融合。正因如此，各類相關(guān)協(xié)會和俱樂部自然成為了旅游業(yè)的重要合作伙伴。我將這些多元化的參與者統(tǒng)稱為行業(yè)生態(tài)圈的“食客”。

在古代，食客又稱門客，是達官顯貴們用以彰顯風(fēng)雅、裝點門面的特殊群體。他們寄居在權(quán)貴府邸，依靠主人的慷慨饋贈維持生計，或吟詩作賦以助雅興，或出謀劃策以顯才智。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，特別是旅游業(yè)的蓬勃興起，這種依附關(guān)系在當代社會衍生出了新的變體——大批"現(xiàn)代食客"如雨后春筍般涌現(xiàn)。他們盤踞在旅游業(yè)這片"繁華地"，以挑動旅游從業(yè)者緊繃的神經(jīng)，或借機牟利，或渾水摸魚。

旅游業(yè)的會議室里永遠不缺熱鬧

某 5A 景區(qū)的年度戰(zhàn)略發(fā)布會上，國際XX協(xié)會的 “終身榮譽主席” 剛結(jié)束一場關(guān)于 “元宇宙與古鎮(zhèn)復(fù)興” 的演講，臺下規(guī)劃設(shè)計院的專家教授正分發(fā)著印滿 “成功案例” 的手冊，角落的地方旅游協(xié)會會長則拉著景區(qū)負責人耳語：“今年的贊助要是能再加兩萬，我們保證把您的景區(qū)塞進推薦名單。”這像極了一場精心編排的宴席 —— 主位上的旅游企業(yè)忙著買單，三千食客圍坐四周，酒杯里晃蕩的不是瓊漿，而是被包裝成 “賦能” 的泡沫。

食客的三重鏡像：從走秀臺到贊助單

旅游業(yè)的食客圖譜，早已按 “段位” 形成了清晰的生態(tài)鏈。高級食客總帶著 “國際”“頂級” 的前綴。他們像是時裝周走秀的常客，轉(zhuǎn)身就能給山岳景區(qū)講 “時尚與自然的融合”；是藝術(shù)展的座上賓，跨界就能指導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿 “如何用裝置藝術(shù)吸引 Z 世代”。他們的價值不在于方案落地，而在于社交媒體上 #大師空降# 的話題熱度，以及企業(yè)年報里 “引入國際資源” 的漂亮表述。

中級食客握著 “經(jīng)驗” 與 “理論” 的通行證。高校課題組帶著未經(jīng)過市場驗證的模型，給沙漠景區(qū)規(guī)劃 “沉浸式戲劇小鎮(zhèn)”；規(guī)劃院拿著其他城市的模板，給濱海城市套 “慢生活街區(qū)” 的方案。他們擅長用 “成功案例可復(fù)制”“趨勢不可逆” 的話術(shù)說服企業(yè)，卻從不負責解答 “游客為什么不來” 的終極問題。就像某古鎮(zhèn)運營者吐槽的：“教授們離開時，留下的 PPT 比古鎮(zhèn)的石板路還厚，可真正能讓商戶賺錢的建議，一頁紙都寫不滿。”

低級食客的生存邏輯更直接 —— 靠贊助活著。地方攝影協(xié)會、徒步俱樂部、非遺保護中心，每年拿著旅游企業(yè)的幾萬塊贊助，回報是 “年度合作伙伴” 的牌匾、活動現(xiàn)場的鳴謝名單，以及朋友圈里 “熱烈祝賀 XX 景區(qū)再創(chuàng)佳績” 的客套話。他們像景區(qū)的遠房親戚，平時不聯(lián)系，逢年過節(jié)來串個門，拿個紅包就走。

熱鬧的代價：當 “捧場” 變成 “綁架”

旅游業(yè)天生需要煙火氣。一個景區(qū)開業(yè)，需要媒體造勢、達人探店、協(xié)會站臺，這本是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的正常環(huán)節(jié)。但當 “捧場” 越過邊界，就成了變相的綁架。

某 4A 景區(qū)負責人算過一筆賬：一年要應(yīng)付 30 多場 “合作活動”，從非遺展演到攝影大賽，每場至少投入 5-10 萬，換來的是 “熱鬧三天，冷清三月”。那些所謂的 “非遺表演”，不過是老太太繡個荷包、老漢吹段嗩吶，游客看個新鮮就走，沒人愿意為這 “文化體驗” 多掏一分錢。

瑞金傳統(tǒng)非遺竹編工藝 圖源：贛州市客家文化（贛南）生態(tài)保護區(qū)管理中心

就像泛濫的非遺認證，當村口的糖畫、巷尾的剪紙都成了 “非遺”，真正需要保護的技藝反而被稀釋 —— 非遺本是過去生活場景的結(jié)晶，當馬車被汽車取代，馬具制作的非遺自然難有生存土壤，硬要讓它在景區(qū)里 “活態(tài)傳承”，不過是用情懷綁架企業(yè)買單。

更危險的是，當旅游企業(yè)搞錯定位，“食客” 會趁機登堂入室。有些景區(qū)把 “引入外部資源” 

當成核心戰(zhàn)略，把協(xié)會會長請進決策層，把規(guī)劃專家的意見當成圣旨，反而忘了自己的本職：游客需要干凈的廁所、便捷的交通、有趣的體驗，而不是會議室里的 “高端對話”。就像餐館老板不研究菜譜，天天請美食評論家吃飯，最后只能是食客撐飽了，餐館卻倒閉了。

破局的關(guān)鍵：找到 “賦能” 的坐標系

真正的賦能型食客，從來不是靠吆喝吃飯的。云南某民宿集群的成功，離不開一個戶外俱樂部的深度參與 —— 這個俱樂部不是來拉贊助的，而是帶著徒步線路設(shè)計能力、應(yīng)急救援經(jīng)驗、戶外裝備供應(yīng)鏈，和民宿一起開發(fā)了 “茶馬古道徒步 + 民宿生活” 的產(chǎn)品，讓每間房的溢價能力提升了 30%。這才是賦能的本質(zhì)：不是站在岸邊喊加油，而是跳進水里一起劃槳。

區(qū)分賦能與吹鼓，有個簡單的標準：看能否形成 “價值閉環(huán)”。賦能型合作能讓游客愿意為新增體驗付費，讓企業(yè)的投入產(chǎn)生持續(xù)收益；吹鼓型合作只有 “投入” 沒有 “產(chǎn)出”，熱鬧過后只剩賬單。就像某文旅集團的篩選機制：所有合作方必須回答三個問題 ——“游客會因為你多停留 1 小時嗎？”“商戶能因為你多賺 100 塊嗎？”“三個月后還有人記得這次合作嗎？” 三個問題卡下來，90% 的 “食客” 自動退場。

旅游業(yè)的本質(zhì)，是 “讓人愿意來、留得住、還想來” 的產(chǎn)業(yè)。那些站在聚光燈下的 “食客”，終究只是背景板。

當景區(qū)把心思放在提升廁所干凈度而非專家論壇規(guī)格，當民宿把精力放在優(yōu)化床品而非非遺展演場次，當旅游企業(yè)明白 “自己才是主角”，那些多余的 “食客” 自然會散去。畢竟，游客不會為 “大師站臺” 買單，只會為 “玩得開心” 掏錢。熱鬧終會過去，能活下來的，永遠是把游客放在心尖上的產(chǎn)業(yè)深耕者。

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