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隨著漫威宇宙超級(jí)英雄們的熱度逐漸退去，一部改編自任天堂3DS同名游戲，名為《大偵探皮卡丘》的全球首部真人寶可夢(mèng)電影以上映三天實(shí)現(xiàn)2.75億票房的勢(shì)頭成功接棒。

這位黃胖黃胖的萌物究竟有多火？數(shù)據(jù)顯示，《大偵探皮卡丘》國(guó)內(nèi)上映首日便位居當(dāng)日票房首位，并以7497.37萬(wàn)元的單日綜合票房，以及38%的排片占比，超過《復(fù)仇者聯(lián)盟4》當(dāng)日2811.61萬(wàn)元單日票房和21%的排片占比。北美首日以2070萬(wàn)美元票房登頂，首周末票房5800萬(wàn)美元，打破由《古墓麗影》保持十八年之久的游戲改編電影開畫紀(jì)錄和首周末票房紀(jì)錄。

上海今日動(dòng)畫董事長(zhǎng)張?zhí)鞎栽诮邮芙?jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示，這就是IP的影響力，承載著童年回憶的IP電影，一方面具有粉絲積累的優(yōu)勢(shì)，另一方面又會(huì)將IP的打造推向高潮。

專注于二次元整合營(yíng)銷的微塵文化市場(chǎng)總監(jiān)朱睿在接受采訪時(shí)也同樣提到，IP沉淀的時(shí)間維度很重要，“皮卡丘”在國(guó)內(nèi)的IP積累無(wú)論是時(shí)間還是范圍均超越“復(fù)仇者”，同時(shí)《大偵探皮卡丘》從內(nèi)容和形象上還輻射到了親子人群，在人群基數(shù)上有優(yōu)勢(shì)。

“皮卡丘”是什么來路？

“皮卡丘”實(shí)際上已經(jīng)20多歲了，1996年，它誕生于世界電子游戲巨頭之一的日本企業(yè)任天堂推出的《口袋妖怪》游戲。與此同時(shí)，一部以游戲中人物形象為基礎(chǔ)的漫畫《皮皮傳》開始連載，該漫畫里，皮卡丘還僅僅只是配角，真正的主角是另一個(gè)寶可夢(mèng)皮皮。而后，任天堂再度開發(fā)了《精靈寶可夢(mèng)》動(dòng)畫，在此系列中，高人氣的皮卡丘榮升為主角，成為Pokémon這一IP的核心角色。1998年，任天堂、GameFreak還合資成立了ThePokémonCompany來做品牌授權(quán)和衍生產(chǎn)品開發(fā)。

據(jù)維基百科媒體特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品暢銷榜顯示，過去的20年里，Pokémon產(chǎn)品的版權(quán)方通過產(chǎn)品售賣、衍生授權(quán)等，累計(jì)獲利超過900億美元，穩(wěn)居影視動(dòng)漫游戲類IP第一位，遠(yuǎn)超總營(yíng)收280億美元、位列第十一位的漫威電影。

2017年，阿里影業(yè)和ThePokémonCompany達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得精靈寶可夢(mèng)周邊產(chǎn)品在中國(guó)的開發(fā)和營(yíng)銷授權(quán)，并開始在天貓等平臺(tái)上推廣相關(guān)產(chǎn)品。阿里影業(yè)方面披露的數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)產(chǎn)品上線的前三天，成交量近2000萬(wàn)元，UV是日常同量級(jí)的2.5倍，而當(dāng)年雙十一當(dāng)天Pokémon相關(guān)的衍生品更是創(chuàng)造了3000萬(wàn)元的日銷量。

Pokémon的吸金能力吸引了眾多商家尋求合作推出聯(lián)名款。日前，阿迪達(dá)斯發(fā)布寶可夢(mèng)系列，包括皮卡丘、小火龍、妙蛙種子、杰尼龜、胖丁和耿鬼等主題的T恤、休閑鞋和配飾等。此前，F(xiàn)ILA也曾與Pokémon合作推出聯(lián)名鞋款。

在國(guó)內(nèi)，海瀾之家曾與上海美術(shù)電影制片廠合作，推出大鬧天宮聯(lián)名系列，海瀾集團(tuán)總裁周立宸表示，此舉能讓孫悟空這個(gè)中國(guó)超級(jí)IP為海瀾之家的全球消費(fèi)者帶來經(jīng)典文化潮流服飾。

IP培育需要持續(xù)不斷的造血能力

“IP最終是個(gè)形象，IP不可能是個(gè)故事?！睆?zhí)鞎砸詣?dòng)畫片《馬丁的早晨》更名為《百變馬丁》的例子解釋了動(dòng)漫IP的關(guān)鍵落點(diǎn)?！啊恶R丁的早晨》就是一部動(dòng)畫片的名字而已，但對(duì)于一個(gè)品牌的IP來說，這是不對(duì)的，《馬丁的早晨》落點(diǎn)在于故事，但改成《百變馬丁》之后，落點(diǎn)就在主角上面了。打造IP首先要建立非常清晰的IP形象”。

說到國(guó)內(nèi)的經(jīng)典動(dòng)畫IP形象，孫悟空、葫蘆娃、黑貓警長(zhǎng)、阿凡提等等角色，均來自上海美術(shù)電影制片廠創(chuàng)制的動(dòng)畫片?！洞篝[天宮》更是被業(yè)界認(rèn)為是中國(guó)動(dòng)畫的巔峰之作，2017年國(guó)慶檔，《大鬧天宮》還進(jìn)行了重映，并取得4000多萬(wàn)的票房。2015年由“十月文化”公司出品的3D動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》，上映62天收9.56億票房，被媒體評(píng)論為中國(guó)動(dòng)畫電影十年來少有的現(xiàn)象級(jí)作品。

此外，由索尼互動(dòng)娛樂、發(fā)行商綠洲游戲以及IP所有者“十月文化”聯(lián)合制作的游戲版《大圣歸來》也曾在上海Chinajoy上亮相。經(jīng)典角色、3D電影、推出聯(lián)名款，“孫悟空”算是我國(guó)類似于“皮卡丘”的超級(jí)大IP嗎？

上海文廣互動(dòng)電視動(dòng)漫頻道總監(jiān)浦韻告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，目前國(guó)內(nèi)還沒有像“皮卡丘”這樣的超級(jí)IP，一方面授權(quán)做的得不夠好，另一方面缺乏適合自己的運(yùn)營(yíng)模式。

張?zhí)鞎詣t認(rèn)為，《大鬧天宮》出了一部，就再也沒有了，任何一個(gè)IP都要與時(shí)俱進(jìn)，要持續(xù)不斷地為IP供應(yīng)新鮮血液，不僅僅是創(chuàng)作與形象的與時(shí)俱進(jìn)，還需要運(yùn)營(yíng)不斷地投入與規(guī)劃。

而北京影視動(dòng)漫衍生品行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王林對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP由多維要素決定，一是看內(nèi)容價(jià)值，要有核心且持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造力，二是看衍生價(jià)值，有沒有粉絲群體、受眾群體，是否能引起社會(huì)的共鳴，另外還要有不斷的資金扶持。

對(duì)比“皮卡丘”IP強(qiáng)勢(shì)的掘金能力，“孫悟空”在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)確實(shí)不那么亮眼。張?zhí)鞎哉J(rèn)為藝術(shù)創(chuàng)作跟產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)雖然是兩個(gè)概念，但從IP角度去考慮的話，一切皆市場(chǎng)，不是一切皆創(chuàng)作，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)會(huì)對(duì)創(chuàng)作提出很多要求，需要這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)非常好地配合。

上海文廣互動(dòng)電視項(xiàng)目拓展部負(fù)責(zé)人魯意在接受采訪時(shí)則認(rèn)為，我國(guó)目前的資本功利性太強(qiáng)，需要很快產(chǎn)出，很難培育一個(gè)IP到成功的那一天。王林則表示，中國(guó)缺乏IP培育的意識(shí)，因此也沒有頂層體系的規(guī)劃，中國(guó)不像迪士尼，它圍繞整個(gè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈布局，用資本的手段并購(gòu)、收購(gòu)，豐富上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，一直圍繞著一個(gè)主題打造，輻射一圈圈地延伸?！耙粋€(gè)好的種子，在它生長(zhǎng)的階段，被這個(gè)切一塊，那個(gè)切一塊，它就沒法長(zhǎng)成一棵大樹?！边@或許也揭示了“孫悟空”沒能修煉成中國(guó)“皮卡丘”的原因。

動(dòng)漫衍生品開發(fā)的初級(jí)階段

動(dòng)漫衍生品以動(dòng)漫玩具、動(dòng)漫服裝和動(dòng)漫出版物為主，隨著《大偵探皮卡丘》的熱映，同名主題展、快閃店相繼在各大城市出現(xiàn)，帶動(dòng)皮卡丘衍生周邊產(chǎn)品的銷售。

反觀國(guó)內(nèi)衍生品開發(fā)現(xiàn)狀，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到450億，2017年擴(kuò)大了100多億元，到2020年市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元。其中，動(dòng)漫玩具市場(chǎng)規(guī)模占我國(guó)動(dòng)漫衍生品整體市場(chǎng)的一半以上為51%，動(dòng)漫服裝和動(dòng)漫出版則分別占16%和4%?！拔覈?guó)目前的衍生品開發(fā)還處在發(fā)展的初級(jí)階段，屬于各方面都有一些，也包括主題公園、主題酒店等，但做得不強(qiáng)，還不太有影響力”?！爸袊?guó)人覺得簡(jiǎn)單地有了圖案，有l(wèi)ogo就是IP授權(quán)合作了，非常粗糙。IP的運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單地簽合同?！逼猪嵳劦?。

朱睿則認(rèn)為，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP消費(fèi)品的一大部分使用者偏低齡，并不具備支付的能力，也就造成衍生產(chǎn)品線下觸達(dá)的大比例缺失。

國(guó)家在鼓勵(lì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面早有政策。此前，國(guó)務(wù)院辦公廳正式印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中，強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)劇場(chǎng)、演藝、游樂、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開展文化體驗(yàn)旅游”，這也是首次由國(guó)務(wù)院發(fā)出的文件明確提出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合。

不僅如此，在“走出去”方面也有布局，據(jù)了解，中國(guó)動(dòng)漫游戲企業(yè)已與“一帶一路”沿線50多個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)或企業(yè)機(jī)構(gòu)在創(chuàng)意研發(fā)、生產(chǎn)制作、發(fā)行播出、投融資等方面展開合作。“實(shí)際上，以動(dòng)畫電影《白蛇：緣起》為例，其在文化和審美上已經(jīng)達(dá)到了非常高的水平，《白蛇：緣起》在海外宣發(fā)、推廣上力度不夠，同時(shí)缺乏足夠的時(shí)間積淀是無(wú)法形成IP的。”朱睿如是說道。

王林則提到產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問題，他認(rèn)為，我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)近兩年才逐漸興起，力度不夠，要完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，制定衍生品的標(biāo)準(zhǔn)、建立衍生品的防偽溯源系統(tǒng)?！拔覍?duì)這個(gè)行業(yè)還是非?？春玫?。”張曉天說到，“21世紀(jì)是動(dòng)漫世紀(jì)，現(xiàn)在的年輕人是看動(dòng)畫片長(zhǎng)大的，這對(duì)動(dòng)漫來說是非常好的機(jī)遇，關(guān)鍵的問題是能不能在年輕人心目中成為前五個(gè)IP形象，并不是做一部動(dòng)畫片就能成為一個(gè)IP?！?/p>

*本文來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，本文作者：葉心冉，原標(biāo)題：《全球第一IP“皮卡丘”熱映，中國(guó)影視IP培育在途》。

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