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如今購(gòu)物中心核心消費(fèi)客群已從80后、90后逐漸向新生代95后、00后轉(zhuǎn)變，他們的喜好和價(jià)值觀逐漸對(duì)商業(yè)產(chǎn)生極其顯著的影響。從數(shù)據(jù)來(lái)看，00后、90后新生代在文化娛樂(lè)消費(fèi)的占比超過(guò)24.5%，遠(yuǎn)高于80、70后。

從宏觀來(lái)看，中國(guó)線下娛樂(lè)各行業(yè)類別均保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2017年總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3735.1億元，在新生代崛起的助推下，2019年總體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4900億元。

現(xiàn)狀          

00、90后新生代消費(fèi)群體個(gè)性鮮明、追求時(shí)尚，消費(fèi)獨(dú)立，熱衷于各種形式的文化娛樂(lè)，在文化娛樂(lè)方面的支出占比較高，并成為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的重要目標(biāo)用戶。

從游戲電玩城、真人CS、私人影院等新線下娛樂(lè)場(chǎng)所的參與率來(lái)看，接近50%的90后新生代體驗(yàn)過(guò)相關(guān)的線下新娛樂(lè)項(xiàng)目，并且近50%的00、90后參與線下娛樂(lè)的頻次是在每周至少一次。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，45%左右的00、90后半年內(nèi)在線下娛樂(lè)投入超過(guò)100元，線下娛樂(lè)以其獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)和社交場(chǎng)景，獲得00、90后的青睞，雖然線下娛樂(lè)消費(fèi)偏高，但用戶仍然愿意為了獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)而付費(fèi)。

00、90后活躍于互聯(lián)網(wǎng)，渴求更多的交流和互動(dòng)，而線下娛樂(lè)場(chǎng)所有別于線上虛擬社交，基于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景內(nèi)組織活動(dòng)，增強(qiáng)朋友、同事間的互動(dòng)，更能滿足社交需求，00、90后在選擇線下娛樂(lè)場(chǎng)所時(shí)，會(huì)考慮更多社交因素。

娛樂(lè)升級(jí)     

近幾年開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心里，量販?zhǔn)終TV等傳統(tǒng)線下娛樂(lè)是越來(lái)越少見(jiàn)了，傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)態(tài)缺乏創(chuàng)新，增長(zhǎng)緩慢，面對(duì)老舊商業(yè)模式，以及租金、人力成本持續(xù)上漲帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，消費(fèi)人群窄化使得新的線下娛樂(lè)業(yè)態(tài)興起。

傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)態(tài)向新型娛樂(lè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，從原本的傳統(tǒng)院線、KTV、游戲游藝場(chǎng)所、網(wǎng)吧等轉(zhuǎn)變?yōu)橥尥迿C(jī)集合店、迷你KTV、點(diǎn)播影院、電競(jìng)館、娛樂(lè)綜合體。

■ 娃娃機(jī)集合店

娃娃機(jī)集中化經(jīng)營(yíng)管理，娛樂(lè)化體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)，大型購(gòu)物中心等人流密集地段，打造碎片化休閑化的消費(fèi)場(chǎng)景，并基于傳統(tǒng)娃娃機(jī)市場(chǎng)中盜版禮品泛濫、抓機(jī)體驗(yàn)差、環(huán)境不佳的痛點(diǎn)，進(jìn)行模式創(chuàng)新，優(yōu)化娛樂(lè)體驗(yàn)，提升了用戶的消費(fèi)意愿和消費(fèi)體驗(yàn)。目前大多數(shù)娃娃機(jī)集合店仍處于小規(guī)模發(fā)展階段，少數(shù)品牌如娃娃共和國(guó)、咔啦酷等已經(jīng)開(kāi)展全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的布局。

■ 迷你KTV

迷你KTV是設(shè)立在商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、影院等公共場(chǎng)所的可移動(dòng)式付費(fèi)歌詠娛樂(lè)設(shè)備，供用戶進(jìn)行碎片化的K歌娛樂(lè)。迷你KTV利用個(gè)體消費(fèi)者碎片化的過(guò)渡時(shí)間，引導(dǎo)其進(jìn)行短時(shí)的消費(fèi)。除此之外，迷你KTV集唱吧、錄制與社交分享為一體，形成一套完整的服務(wù)機(jī)制，滿足了用戶除K歌娛樂(lè)外的社交分享需求。

為尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迷你KTV和網(wǎng)絡(luò)直播、K歌平臺(tái)的線上線下融合成為必然趨勢(shì)。比如咪噠與唱吧、斗魚的合作，友唱M-bar與騰訊、全民K歌的合作，通過(guò)版權(quán)合作和流量轉(zhuǎn)化，打通線上線下環(huán)節(jié)，形成完整的娛樂(lè)生態(tài)鏈條。

■ 點(diǎn)播影院

打造多元個(gè)性化觀影場(chǎng)所，有望成為電影市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)，點(diǎn)播影院是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或電影技術(shù)系統(tǒng)，以點(diǎn)播、輪播、下載播放等方式，向個(gè)體或群體觀眾提供營(yíng)利性電影放映服務(wù)的固定商業(yè)場(chǎng)所。

從消費(fèi)角度看，相較于傳統(tǒng)影院，點(diǎn)播影院作為傳統(tǒng)影院的補(bǔ)充，為小眾影片和網(wǎng)絡(luò)大電影提供了線下屏幕，有望成為中國(guó)電影市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年3月原廣電總局發(fā)布點(diǎn)播院線管理規(guī)定后，點(diǎn)播影院向著規(guī)劃化、品質(zhì)化發(fā)展。擁有大量互聯(lián)網(wǎng)影視版權(quán)的巨頭也嘗試進(jìn)行線下布局，進(jìn)入點(diǎn)播影院，如愛(ài)奇藝、百事通等。

■ 娛樂(lè)綜合體

娛樂(lè)綜合體，以社交為中心，融合KTV、點(diǎn)播影院、手游、桌游、電玩、電競(jìng)、直播、餐飲等多種娛樂(lè)設(shè)施或服務(wù)共同打造的一體式社交娛樂(lè)場(chǎng)所。

針對(duì)目前市場(chǎng)上娛樂(lè)場(chǎng)所形態(tài)老化、消費(fèi)人群固化的缺陷，娛樂(lè)綜合體整合多種新興技術(shù)和流行元素，利用線上線下娛樂(lè)資源，為消費(fèi)者提供多元化的娛樂(lè)消費(fèi)種類，從而提升娛樂(lè)項(xiàng)目的消費(fèi)溢價(jià)和用戶的消費(fèi)動(dòng)力。

■ 電競(jìng)館和高端網(wǎng)咖

近年來(lái)，上網(wǎng)服務(wù)場(chǎng)所在網(wǎng)吧向網(wǎng)咖全面升級(jí)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的分化發(fā)展。在電競(jìng)賽事的刺激下，以適配電競(jìng)游戲需要的高端配置設(shè)備，和大型競(jìng)技展示空間為特色的電競(jìng)館成功拓展了上網(wǎng)服務(wù)場(chǎng)所的高端市場(chǎng)，其提供的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)也吸引了重度電競(jìng)游戲玩家和高端游戲玩家。

而一些網(wǎng)咖，也在朝著高端化方向發(fā)展，包括在環(huán)境提升的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化的主題包房，通過(guò)手游桌游區(qū)、吧臺(tái)等不同功能的劃分提升內(nèi)部空間的利用效率，提供多元化服務(wù)等，從而將網(wǎng)咖打造成高端娛樂(lè)場(chǎng)所供玩家進(jìn)行線下的社交活動(dòng)。

案例：競(jìng)界電子競(jìng)技

線下娛樂(lè)場(chǎng)所的社交屬性和面對(duì)面交流互動(dòng)屬性是其獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。基于線下娛樂(lè)場(chǎng)所組織的游戲賽事、粉絲見(jiàn)面會(huì)、分享會(huì)等多種多樣的活動(dòng)形式日益豐富線下娛樂(lè)場(chǎng)所組織形態(tài)的同時(shí)，也為線上娛樂(lè)起到了導(dǎo)流的作用，吸引更多的潛在用戶群體去嘗試相應(yīng)的線上娛樂(lè)形式。

未來(lái)，線下娛樂(lè)將成為線上娛樂(lè)越來(lái)越重要的流量入口，在網(wǎng)民人口紅利不復(fù)存在的時(shí)代背景下發(fā)揮重要的作用。

■ 線上娛樂(lè)線下娛樂(lè)融合發(fā)展打造高水平娛樂(lè)體驗(yàn)

線上娛樂(lè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)明顯，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)豐富，具有原創(chuàng)性，可滿足用戶的個(gè)性化需求，而線下娛樂(lè)目前面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，娛樂(lè)形式老化的挑戰(zhàn)，通過(guò)融合發(fā)展線上娛樂(lè)和線下娛樂(lè)共享內(nèi)容資源，創(chuàng)造線上線下的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共通。

越來(lái)越多的線上娛樂(lè)企業(yè)布局線下娛樂(lè)業(yè)務(wù)，打破線上與線下之間的經(jīng)營(yíng)壁壘，在流量互補(bǔ)的同時(shí)也不斷為用戶打造高水平的娛樂(lè)體驗(yàn)。

■ 運(yùn)用優(yōu)質(zhì)IP，形成線上線下綜合娛樂(lè)體驗(yàn)

優(yōu)質(zhì)IP是被用戶和市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)，獲得用戶在情感體驗(yàn)上的一致認(rèn)可。優(yōu)質(zhì)IP能夠提供更多沉浸式體驗(yàn)，多元化的跨界融合，使忠實(shí)粉絲的情感得到延伸，讓搭載其中的品牌或娛樂(lè)項(xiàng)目有更多獲得關(guān)注的機(jī)會(huì)，未來(lái)可形成特色的體驗(yàn)場(chǎng)景。

案例：娛刻

未來(lái)，隨著VR/AR、互動(dòng)游戲、智能中控、全息投影等技術(shù)不斷走向成熟和成本降低，娛樂(lè)場(chǎng)所能夠運(yùn)用這些技術(shù)太打造高沉浸式、高互動(dòng)的娛樂(lè)體驗(yàn)，從而極大的吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。

從購(gòu)物中心新興娛樂(lè)業(yè)態(tài)及其趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，不管是通過(guò)打造場(chǎng)景、挖掘文化、還是引入IP，其核心始終圍繞“社交化”上。在90、00后的社交觀和娛樂(lè)觀驅(qū)動(dòng)下，他們更習(xí)慣于為虛擬商品和服務(wù)（例如漫展、周邊、手游等）付費(fèi)，愿意花錢買“體驗(yàn)”，更重視商品的精神屬性和社交屬性。

面對(duì)00后這塊“蛋糕”，所有企業(yè)在商業(yè)模式和傳播層面也必須有一定的革新。如今，社會(huì)已經(jīng)過(guò)了討論90后如何叛逆，80后如何拼搏的階段了，00后強(qiáng)大的個(gè)人意識(shí)預(yù)示著個(gè)性化消費(fèi)浪潮的到來(lái)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“中購(gòu)聯(lián)”（ID:mallchina-org），原標(biāo)題：《過(guò)去一年中，00、90后們都在購(gòu)物中心玩些什么？》。